Hoe maak je van een feestje een belevenis?

Lotte Spiering, afgestudeerd in juli 2006 aan de NHTV in Breda, specialisatie Evenementenmanagement, maakte een scriptie over (de do's en don'ts voor) verkoopstimulerende evenementen, of verkoopstimulerende beleving.

Iedereen praat erover en iedereen wil zich graag overgeven aan de ultieme beleving. Er zijn nog maar weinig websites van evenementenorganisaties waar de termen beleving en belevenis niet op terug komen en ook in kranten en andere communicatiemiddelen van de meest uiteenlopende bedrijven vindt je deze begrippen veelvuldig. Beleven moet! Beleven is hot! Maar weten spelers in de evenementenbranche wat een beleving is? En hoe creëer je de gewenste beleving?

Verkoopstimulerende evenementen
De rol die bedrijfsevenementen spelen in een organisatie is de afgelopen jaren sterk veranderd. Evenementen worden steeds vaker ingezet als marketinginstrument. Door middel van het inzetten van evenementen wordt getracht marketingdoelstellingen en verkoopdoelstellingen te bereiken. Door deze ontwikkeling is een geheel nieuwe soort bedrijfsevenementen ontstaan, namelijk verkoop-stimulerende evenementen. Deze hebben als belangrijkste doelstelling de verkoopcijfers van een product, dienst of organisatie te verhogen. Belevingscreatie is een middel dat ervoor kan zorgen dat verkoopevenementen deze doelstelling kunnen behalen. Maar wordt dit instrument ook optimaal benut?

Onderzoek
Reden genoeg voor het Expertisecentrum Evenementen-management verbonden aan de NHTV, Internationale Hogeschool Breda om het verband tussen beleving en verkoopevenementen eens nader onder de loep te nemen. Voor dit onderzoek zijn elf experts uit de evenementen-branche uitgebreid ondervraagd. De groep bestond zowel uit directeuren en medewerkers van evenementenbureaus als uit eventmanagers. Het onderzoek heeft een helder beeld opgeleverd van de rol die belevingscreatie op dit moment speelt bij de organisatie van verkoopevenementen. Ook zijn de struikelblokken waar evenementenorganisa-toren tegenaan lopen tijdens de creatie van een beleving duidelijk geworden. Deze bevindingen hebben geleid tot een lijst met do’s en don’ts welke organisatoren van verkoopevenementen kan begeleiden tijdens het creatieproces van een beleving.

Wat is beleving eigenlijk?
Een beleving is een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie.
(Boswijk, A., Thijssen, T. & Peelen, E.)

Alle evenementenorganisatoren welke aan het onderzoek hebben meegewerkt hanteren de term beleving regelmatig en geven aan dat beleving essentieel is bij de organisatie van evenementen. Opvallend is dat de meeste ondervraagden een definitie van de term beleving helaas schuldig moeten blijven.

Organisatoren in de branche strooien veelvuldig met de term beleving, maar kunnen geen invulling geven aan het begrip en kunnen niet aangeven hoe een beleving kan worden gecreëerd. Beleving blijft een vaag en onaantastbaar streven. Vooral eventmanagers geven aan dat zij, doordat zij over het algemeen afkomstig zijn uit een andere bedrijfstak, kennis op dit gebied missen.

“Heel veel mensen praten over beleving en op opleidingen wordt veel aandacht aan beleving geschonken. Ik denk dat het altijd al zo geweest is dat als je mensen kunt raken, je iets verrassends doet dat de boodschap beter blijft hangen. Dat is denk ik al zo sinds we in de steentijd met een knuppel uit een grot kwamen rennen. Er wordt nu alleen een term aan gehangen.” (Evenementenorganisator)

“Als je de krant openslaat lees je: ervaar dit en beleef dat. Wij noemen dit etiketten plakken. Die organisaties plakken het etiket beleving ergens op, maar doen vervolgens niets anders dan wat ze voorheen boden. Beleving wordt een beetje een containerbegrip. Dit is een component van de maatschappij waardoor je gaat doordenken hoe je het nu kan aanpakken om die persoon echt iets te laten ervaren.” (Evenementenorganisator)

Meerwaarde van belevingscreatie voor verkoopevenementen
Ondanks dat het moeilijk is om de term beleving tastbaar te maken, probeert het grootste deel van de ondervraagden van elk verkoopevenement voor de bezoeker een beleving te maken. Het emotioneel raken van de bezoeker is het realiseren van meerwaarde. Dit geldt in het bijzonder voor een verkoopevenement. Een beleving zorgt ervoor dat mensen zich op hun gemak voelen en hierdoor informatie makkelijker tot zich nemen. Daarnaast kan een beleving het gedrag en gevoel van de doelgroep beïnvloeden. De houding en/of gevoelens van de doelgroep betreffende het product, merk of organisatie kunnen worden gewijzigd of bijgesteld. Deze verandering kan het verschil uitmaken tussen een aankoop bij de betreffende organisatie of een afkeer tegen de betreffende organisatie. Een beleving heeft ook de eigenschap dat het een merk, product of organisatie meer kan laten leven bij de doelgroep. Een beleving zorgt er tenslotte voor dat je onderscheidend bent van concurrenten en dat elke doelgroep verrast kan worden.

Opdrachtgevers worden veeleisender. Een evenement wordt niet meer vrijblijvend ingezet, maar moet iets opleveren. Organisatoren geven aan dat beleving hierbij de bepalende factor vormt.

Tips voor de creatie van een beleving
Nijs en Peters presenteren in het boek “Imagineering” verschillende instrumenten welke kunnen worden ingezet bij de creatie van een beleving. Veelzeggend is het resultaat dat spelers in de branche verschillende van deze instrumenten intuïtief blijken te hanteren. Het doelbewust nadenken over de inzet van de diverse instrumenten is echter nog niet gangbaar. Hierdoor blijven kansen om de ultieme beleving te regisseren onbenut. Op basis van het onderzoek zijn aanbevelingen geformuleerd over de inzet van belevingsinstrumenten bij de creatie van een verkoopstimulerende beleving.

Van cruciaal belang hierbij is het besef dat een verkoopevenement bestaat uit 3 fasen, te weten de voorfase, het evenement zelf en het natraject. Op dit moment ligt de focus bij de organisatie van een verkoopevenement nog te veel op het evenement zelf en worden het voor- en natraject verwaarloosd.

De volgende checklist van bestaande en nieuwe belevings-instrumenten biedt een eerste stap bij de creatie van de juiste beleving voor verkoopevenementen. In het model is terug te vinden in welke fase het betreffende belevingsinstrument kan worden ingezet.

Aanspreken zintuigen
Zorg ervoor dat mensen iets kunnen zien, horen, proeven, ruiken en voelen.

Animatie
Maak een selectie voor de animatie op basis van de doelgroep en de doelstelling.

Belevingsdomeinen
Zoek een antwoord op de volgende vragen:
- Wat kan worden gedaan om het esthetische karakter van de belevenis te verbeteren?
- Welke ontsnappingsmogelijkheden worden er de gasten geboden?
- Wat kunnen de gasten van de belevenis leren?
- Hoe kan de belevenis leuker en plezieriger gemaakt worden door de inzet van amusement?

Check activiteitendomeinen
Kan de belevenis worden verbeterd door inzet van
- Gezelligheid of plezier of nog beter: spel
- Rust, ontspanning of bezinning
- Avontuur (spanning, uitdaging, grenzen verleggen)
- Beweging (of activiteit)
- Educatie/vorming
- Creativiteit

Co-creatie
Welke mogelijkheden zijn er om de doelgroep een actieve rol te geven in de vormgeving van het evenement?

Surplus Value
Wat is de (emotionele) meerwaarde die wordt nagestreefd? Wat raakt mensen?

Keep coming back for more
Neem het natraject serieus. Dit is een essentieel onderdeel bij de creatie van een verkoopstimulerende beleving.

Klaar voor de start?
Start nooit met de creatie van een concept, voordat het probleem (de aanleiding) en de doelstelling van het evenement duidelijk zijn.

Klik!
Een goede samenwerking met de opdrachtgever is essentieel bij de creatie van een beleving.

Kom je ook?
Een uitnodiging is een essentieel belevingsinstrument. De uitnodiging moet niet alles direct prijsgeven, maar moet de doelgroep nieuwsgierig maken en prikkelen.

Money, money, money
Start nooit met het creatieproces voordat het budget voor de opdracht duidelijk is. Op deze manier wordt het risico verkleind dat een opdrachtgever delen uit het uiteindelijke concept gaat schrappen.

Point zero
Begin elke opdracht helemaal opnieuw en blanco. Het hergebruiken van concepten is onmogelijk, omdat elke opdracht een eigen doelstelling, budget, opdracht-gever, aanleiding en doelgroep heeft waarop moet worden ingespeeld.

Prikkeldraad
Maak de doelgroep nieuwsgierig en prikkel hen door steeds opnieuw op te duiken op verschillende momenten plaatsen.

Rol en houding personeel
Maak het personeel onderdeel van het concept. Geef hen een rol en laat ze deze spelen tijdens het evenement.

Something to remember
Geef de gasten na afloop van een evenement een herinnering mee, hierdoor wordt de beleving verlengd.

Story telling
Laat de belevenis een verhaal vertellen waarin de doelgroep wordt meegenomen.

Thematisering
Een thema moet worden afgeleid van de doelstelling en de doelgroep van het evenement. Alleen dan heeft het een meerwaarde.

Zoeken in alle hoeken
Doe zelf onderzoek naar de doelgroep. Beperk je niet tot de informatie van de kant van de opdrachtgever.

Het in acht nemen van deze do’s en don’t’s kan van een feestje een memorabele belevenis maken!

Lotte Spiering
Afgestudeerd juli 2006 aan de NHTV te Breda, specialisatie Evenementenmanagement.
Co Auteur: Margo Rooijackers, docent Imagineering aan de NHTV te Breda.

Geraadpleegde literatuur:

Boswijk, A., Thijssen, T. & Peelen, E. (2005). Een nieuwe kijk op de experience economy, betekenisvolle belevenissen. Eerste druk. Amsterdam: Pearson Prentice Hall.

Gool, W. van & Wijngaarden, P. van (2005). Beleving op niveau, vrije tijd: van vermaak tot transformatie.

Nijs, D. & Peters, F. (2002). Imagineering: het creëren van belevingswerelden. Eerste druk. Amsterdam: Uitgeverij Boom.

Pine II, B. Joseph & Gilmore, James H. (1999). De beleveniseconomie: werk is theater en elke onderneming creeert zijn eigen podium. Eerste druk. Schoonhoven: Academic Service.

Spiering, L. (2006). De verkoopstimulerende beleving, afstudeeronderzoek Vrijetijdsmanagement. Breda: NHTV